Le MICE, qui est un marché en plein développement, possède ses spécificités tout en ayant des points communs avec les voyages d’affaires et le tourisme de loisirs. Pour positionner au mieux une destination, les pays ont le choix entre leurs propres offices de tourisme ou l’externalisation des missions. L’essentiel reste de diversifier les moyens de communication et d’interagir avec les autres professionnels.
Un marché à fort potentiel, mais encore peu exploité
Bien que l’impact économique du tourisme d’affaires soit important, seulement la moitié des pays ayant une vocation touristique s’est positionnée de façon pérenne sur le marché français. Ces nations font leur promotion grâce à leur office du tourisme ou via des sociétés privées. Ce sont les pays proches de la France qui ont misé le plus sur le créneau du MICE à destination des entreprises hexagonales. En effet, contrairement à la tendance des années 2000, peu d’entreprises peuvent actuellement adopter des budgets de tourisme d’affaires compatibles avec des destinations lointaines.
En Europe, les trois pays qui bénéficient majoritairement de la croissance du marché du MICE sont le Royaume-Uni, l’Allemagne et la France. Le MICE y représente une part majoritaire des dépenses des entreprises liées aux voyages professionnels.
Vis-à-vis de la France, certains pays ont démarré une stratégie spécifique MICE depuis longtemps. C’est notamment le cas, en Europe, de la Norvège, de l’Irlande, de l’Angleterre et de l’Espagne et au Moyen-Orient, des Émirats Arabes Unis avec Dubaï.
MICE, voyages d’affaires et tourisme de loisirs : différences et synergies
Dans la catégorie des voyages professionnels, le MICE se différencie des voyages d’affaires notamment concernant les interlocuteurs au sein de la société et la répartition du budget entre les postes (hôtellerie, déplacements, activités,…). Cependant, dans les deux cas, l’entreprise privilégie l’optimisation et la rationalisation des dépenses et des moyens de paiement.
Les différences entre le MICE et le tourisme de loisirs sont nombreuses : les motivations, les décideurs, les attentes,… De plus, selon leur taille et leur secteur d’activité, les besoins des entreprises diffèrent. Cependant, des synergies existent aussi : une destination découverte lors d’un séminaire peut devenir la prochaine destination de vacances familiales, et vice versa.
C’est pourquoi il est efficace de combiner une approche globale en termes de communication (à destination à la fois du tourisme de loisirs et du MICE) et des actions plus ciblées, notamment en direction des DMC.
Externaliser ou pas ?
Les pays ont le choix entre implanter un office de tourisme ou recourir à des sociétés de représentation. La première différence entre ces options réside dans le coût, généralement inférieur pour une externalisation.
Certains gouvernements choisissent de recourir aux sociétés de représentation dans les pays éloignés géographiquement ou dont la culture est très spécifique. L’externalisation permet alors d’accéder plus efficacement au marché émetteur grâce à l’expertise des équipes locales (connaissance du réseau, des démarches administratives, des tendances en matière de communication et de marketing,…). D’autres pays préfèrent avoir leur propre office de tourisme à l’étranger.
Enfin, certaines nations optent pour une solution mixte. L’Espagne, par exemple, a des offices de tourisme dans de nombreux pays ainsi que des sociétés de représentation.
Augmenter les interactions entre les professionnels et diversifier la communication
Dans le marché du MICE, les professionnels intervenants sont nombreux : les agences spécialisées en événementiel, celles dédiées aux voyages d’affaires, les DMC, les organismes de tourisme nationaux (offices de tourisme ou leurs bureaux de représentation) ou les sociétés spécialisées dans les congrès. Mais les relations entre tous ces intervenants ne sont pas encore assez développées. Pourtant, tous ces acteurs gagneraient en efficacité s’ils arrivaient à travailler ensemble plus souvent.
Afin d’attirer plus d’entreprises vers leur pays, les offices de tourisme ont tout intérêt à augmenter leur visibilité et leur proximité par rapport aux professionnels tout en développant la communication à destination du grand public. En termes de BtoB, on peut citer les « éductours », les salons destinés aux professionnels du tourisme, les ateliers de travail,… Le BtoC consiste quant à lui à utiliser les canaux de communication classiques (télévision, presse écrite, internet,…) afin de toucher le plus grand nombre, entrepreneurs, décideurs et touristes potentiels.
Source : www.tourmag.com
